【日企的新兴市场国家战略】（三）直面价格战，索尼在中国的举措

日本厂商开始致力于推进面向中国及印度等新兴市场国家的战略。在发展速度超过发达国家的新兴市场国家，日本企业的战略目标是什么？又有什么举措？以下为索尼（中国）董事兼总裁永田晴康介绍的索尼在中国具体实施的措施。

　　在中国电视市场上本地厂商强势的重要原因之一是，这些厂商在CRT电视时代就已基本建立起了覆盖地方城市的销售网及服务网。在扎根于本地的服务网完善程度上，中国企业走在了外资的前头。

　　索尼要想与中国本地厂商竞争，就必须在开发符合当地需求的商品的同时，同步推进销售网及服务网的建设。这一点不仅在电视领域，数码相机及个人电脑等商品也一样。索尼目前正在中国稳步推进有关措施。

　　其中尤为重要的一点是供应链及流通库存的管理。在中国的广大国土上，如何实现适度库存的管理呢？在近一年半左右的时间里，为解决这一问题索尼倾注了大量的精力。

　　业务雏形就是笔记本电脑“VAIO”的专卖店“VAIO SHOP”。

7成多个人电脑及5成以上的数码相机通过专卖店售出

　　VAIO SHOP是由第三方经营的索尼商品专卖店之一。正如其名称一样，该专卖店经营的是个人电脑“VAIO”的关联产品。

　　索尼通过VAIO SHOP建立了“只对售出部分进行补货”的自动下单机制。具体就是事先按照各机型为店铺规定库存数量，卖出1台的话，就在第二天或两天后由索尼向该店发货1台同样的产品。

 
建立专卖店及直营店网络
位于上海的索尼直营店的门面。以该店铺和北京的直营店为旗舰店，建立起了由第三方经营的、专门销售索尼商品的专卖店网络。（点击放大）
　　通过努力建立这一机制，目前已能够按天掌握哪款机型卖了多少台，可由此做出需求预测。通过完善流通网，新机型在上市3天内便可铺货到中国国内的所有专卖店中。虽然尚未达到目前所设定的2天这一目标，但以前需要一周时间，因此可以说已有相当大的进步。

　　在中国，这一库存管理机制实际上比其他地区更先进。国土广阔、但基础设施尚不完善的中国国情反而成了幸运的事。因为索尼在中国率先构筑了比其他地区更为出色的机制。

　　这种做法不仅仅限于VAIO。为了同时推进地方城市的销售业务以及强化索尼品牌，经营所有索尼商品的“数码工作坊（DWS）”以及专门经营与相机有关的“DI SHOP”等专卖店也在不断增加。截至2010年3月时，中国的VAIO SHOP达到约600家，DWS达到约150家，DI SHOP达到180店，整体超过了900家。店铺数量比1年前增加了2成。

　　在中国，VAIO有7成是在专卖店销售的，而且利润水平也很高。另外，数码相机也有5成以上是通过专卖店售出的。目前来看，索尼的商品流通比重与其他厂商大为不同。专卖店的充实成为索尼不同于其他厂商的优势。

　　不过，唯一不同的是电视。大型家电商场的销量占到了7成。

　　在电视方面，家电商场的进货量相当稳定。也许是形成了在销量上不追求规模效应就会从竞争中落败的市场格局，因此目前的销售比例很难改变。不过，索尼仍旧在电视方面建立起了与专卖店相同的库存管理机制，只不过是方法不同。

 
致力于专卖店网络建设
索尼（中国）董事兼总裁永田晴康。1980年进入索尼后，先后参与亚洲、中东及欧洲等海外业务，2007年1月起任现职至今。（点击放大）
　　提起索尼的专卖店，可以说就要属街道边上的SONY SHOP了。除了库存管理机制之外，还建立了“一进到该店中，就会感觉索尼商品十分齐全”的环境，起到了增加固定顾客的作用。同时该专卖店还成为了现场演示商品使用方法的平台，不仅将数码相机接入个人电脑让顾客体验，而且还通过组合液晶电视和家庭影院等进行展示。

　　在中国的家电商场中，与日本店铺不同的展示方法占主流。基本上只能在电视卖场观看电视，几乎看不到将数码相机接入个人电脑这样的展示。索尼专卖店的定位就在于弥补了这一不足。

　　最近的数字商品在使用方法上比以前更难了。即使阅读操作说明书也无法看懂使用方法的情况并不少见。所谓顾客满意度，就是要让顾客能够享受到商品的好处。正因如此，打造与顾客直接接触的平台，使其领略商品的优点就成为了索尼在中国市场上的最重要举措。

如何扩大索尼迷构成的用户圈？

　　索尼在各专卖店中均设置了对用户进行支援的培训室。目的是向购买索尼商品的用户教授电脑软件更新以及将摄像机所拍影像存入DVD等商品使用方法。

　　主要是在周末由各店铺开设免费讲座，让用户掌握数码相机等商品的使用方法。2009年索尼已在中国举办了大约3500次讲座。每次都有10～20人参加，很受欢迎。

 
通过摄影会扩大索尼迷构成的用户圈
聚满单反相机用户的摄影会现场。由索尼直营店举办。（点击放大）
　　另外，索尼还面向数码相机用户积极举办摄影会等网友会。用户之间由此成为了朋友，从而扩大了索尼迷的构成。

　　由于熟知索尼产品的用户会成为网友会上的主角，因此还有不少用户向朋友及熟人传授自己的知识。而当邀请这些深度用户担任讲座的讲师时，他们也会欣然接受，从而形成了其他用户也对这些深度用户购买的镜头产生兴趣，并决定购买的良性循环。

　　此外，对顾客提供的售后服务还可将从中获取的启发用于新商品开发。很多时候，顾客购买商品时的决定性功能与购买后实际使用后喜欢上的功能并不相同。实际上，顾客在购买后所中意的功能往往更为重要。如果能够通过专卖店掌握这些信息的话，便有助于在商品企划及技术开发时加以注意。

　　那么，对于数码相机、个人电脑及液晶电视等数字家电之间的联动，又是通过什么途径让顾客来体验的呢？在这一方面，索尼还借助了自己一直在努力推进的三维（3D）影像领域。其原因是，对于没有见过实际操作的人，即使进行介绍也很难让其理解。

　　所有店铺都应该成为用户体验场所。

　　比如，最近的数码相机具有相当高的像素数，因此在大屏幕电视上显示照片时其实也非常清楚。但是，能够实际体验的场所却几乎没有。

　　永田晴康曾多次拜访购买索尼商品的家庭。在去往要安装电视的家庭时，一般都会带上数码相机和摄像机。通常会事先在其住宅附近拍摄高清视频，在电视装好后放给这户家庭的人来看，这时往往会给其留下深刻印象。

 
 
提供对商品进行体验的场所
上海直营店中的相机卖场。为了能够让顾客实际接触商品，拍摄照片及视频，整个卖场布满了可作为拍摄对象的物件。（点击放大）
　　中国由于目前还几乎没有高清电视节目，因此在将好不容易买来大屏幕电视摆到自己家里后，顾客大多都会失望。看过电视节目的用户在与专卖店的演示影像进行比较后，往往会有“不如专卖店那么清楚”的感觉。

　　因此，播放顾客自己家附近的高清影像会更有说服力。这样便可让顾客认为“还是很清楚”的同时，使其明白画质差并非是电视机的原因。

　　也许是这一经历的缘故，DWS等索尼专卖店在摄像机及电视的演示影像中使用了店铺周围的景象。比如，天津的专卖店在实际拍摄天津市内的景象后，演示了相关影像。这样做就是因为平时看到的景象更有真实感。

用IT实现“现代化”的专卖店

　　这些推动商品销售的要素由索尼向专卖店提供。作为对此进行探索的旗舰店，索尼在2008～2009年分别在上海和北京开设了直营店。虽然刚开业时十分艰难，但如今两家店铺的销售额均达到了1亿日元规模，已开始盈利。

　　无论是卖卖店还是直营店，所售商品的价格均比家电商场高。但即便如此前来购买的用户仍然很多，其原因就在于对商品特点进行充分介绍，并努力提供售后服务的态度获得了好评。在上海直营店中，进入店中的顾客有近两成会购买商品。这一比例在电气产品销售店中属于相当高的。还有很多顾客第一次来就决定购买商品。

　　索尼会向专卖店提供通过直营店获得的、与销售方法及讲座活动有关的经验。比如，在最近成为热门话题的数码相机全景拍摄功能方面，店员就采取了在脖子上挂着相机，在顾客面前实际演示拍摄过程的做法。这样，即便是那些为物色其他相机而前来的顾客，在看到演示后也会立即对该相机产生兴趣。这一直营店店员的销售创意大大促进了销量。

　　为了传授经验，索尼会频繁地与中国所有专卖店的店长举行会议。通过充分利用网络视频会议及e-Learning系统，即使不用聚集在一起，人在各地也可轻松展开讨论。索尼还建立了可通过互联网下载专卖店店面所需要的POP海报及影像资料的机制。

　　索尼的各专卖店并非是“夫妻店”。专卖店中店主进行运营的相当少。索尼的想法是让一个店主尽可能多地经营店铺，并由此扩大专卖店网络。虽然最初并只开一家店铺也可以，但索尼希望对方能够利用积累起来的经验继续开设第二家店铺。这是因为，经验传递的高效率化有助于提高店铺数量的增加速度和服务水平。

　　这种充分利用IT手段的店铺与索尼之间的密切联系以及经营规模是中国专卖店与以往日本专卖店的最大不同点。正如库存管理一样，正因为是在国土广阔、可从零建立业务机制的中国，才反而得到了更大的发展。

　　仅仅展开产品价格战的话会永无止境。因此，作为另一竞争轴心，“购买商品后给予技术支持”、“遇到因难后给予指导”等售后服务的重要性日益增强。只要踏踏实实地不断采取这些举措，就会有越来越多的人成为索尼的忠实顾客。